Brand Positioning: 1. Posisi Merek dan Pernyataan Posisi

Pernahkah Anda bertanya-tanya kenapa setiap kali butuh air minum dalam kemasan, yang terlintas pertama kali adalah Aqua? Atau kenapa kalau ingin mi instan, pikiran langsung tertuju ke Indomie? Itu bukan kebetulan. Itu adalah positioning bagaimana merek menempatkan dirinya dalam benak konsumen sehingga mereka selalu diingat.

Positioning yang kuat membuat merek lebih dari sekadar produk. Sebuah merek bisa menjadi simbol kepercayaan, gaya hidup, atau bahkan status sosial. Lihat saja Honda di dunia otomotif. Saat orang ingin motor irit dan awet, mereka langsung terpikir Honda. Di segmen mobil, Toyota Kijang sejak dulu identik dengan mobil keluarga, sementara Mitsubishi Pajero lebih dikenal sebagai mobil petualangan yang gagah.

Tanpa positioning yang jelas, sebuah merek bisa saja tenggelam di tengah persaingan pasar yang semakin ketat.

Bagaimana Konsumen Memposisikan Merek?

Sadar atau tidak, konsumen selalu membuat kategori di kepala mereka. Mereka tidak mengingat semua merek, hanya yang paling menonjol dan paling relevan dengan kebutuhan mereka.

Misalnya:

• Pepsodent dikenal sebagai pasta gigi keluarga, sementara Sensodyne lebih untuk mereka yang punya gigi sensitif.
• Teh Botol Sosro melekat sebagai teh kemasan paling autentik, sementara Fruit Tea lebih ke minuman teh manis yang ringan dan cocok untuk anak muda.
• Samsung di segmen ponsel punya reputasi sebagai pesaing iPhone dengan teknologi canggih, sementara Nokia dulu terkenal dengan ketahanan dan daya tahannya.

Konsumen tidak berpikir panjang setiap kali membeli. Mereka hanya mengambil keputusan berdasarkan persepsi yang sudah tertanam. Itulah kenapa positioning sangat penting.

Elemen Penting dalam Positioning Merek

Untuk memiliki positioning yang kuat, ada empat elemen utama yang harus diperhatikan:

1. Segmen Target

Siapa yang ingin Anda jangkau? Pepsodent menyasar keluarga, sedangkan Close-Up lebih banyak digunakan anak muda karena konsepnya yang menonjolkan kepercayaan diri dan kesegaran napas saat berbicara dengan orang lain.

2. Kerangka Acuan

Di kategori apa merek Anda bersaing? Pocari Sweat bukan hanya sekadar minuman, tapi diposisikan sebagai minuman elektrolit pengganti cairan tubuh. Itu membuatnya berbeda dari minuman ringan biasa seperti Coca-Cola atau Sprite.

3. Titik Perbedaan

Apa yang membuat merek Anda unik? Misalnya, Le Minerale tidak hanya menjual air minum dalam kemasan, tapi menekankan bahwa airnya mengandung mineral alami yang baik untuk kesehatan. Ini membedakannya dari Aqua, yang lebih dikenal sebagai air minum terpercaya yang sudah ada sejak lama.

4. Alasan untuk Percaya

Kenapa konsumen harus percaya? Bisa dari kualitas, pengalaman, atau bahkan rekomendasi pakar. Sensodyne, misalnya, selalu menggunakan klaim bahwa produknya direkomendasikan oleh dokter gigi, sementara Rexona mengandalkan hasil uji klinis untuk membuktikan bahwa deodoran mereka efektif mencegah keringat sepanjang hari.

Contoh Merek dengan Positioning yang Kuat

1. Gojek – Dikenal sebagai aplikasi serba bisa, bukan sekadar layanan transportasi online. Positioning ini menjadikannya jauh lebih unggul dibandingkan sekadar ojek pangkalan.
2. Wardah – Kosmetik halal yang menyasar perempuan muslimah di Indonesia. Ini membedakannya dari merek luar seperti Maybelline atau L’Oréal.
3. Kopi Kapal Api – Dikenal dengan tagline “Jelas Lebih Enak”, menanamkan citra kopi berkualitas tinggi untuk penikmat kopi sejati. Ini berbeda dari Good Day, yang lebih menyasar anak muda dengan pilihan rasa kopi yang lebih manis dan ringan.
4. Garuda Indonesia – Mengedepankan pengalaman penerbangan premium dan layanan khas Indonesia, yang berbeda dari maskapai lain seperti Lion Air, yang lebih fokus pada harga tiket murah.
5. Samsung vs. Apple – Apple dikenal dengan eksklusivitas dan inovasi premium, sedangkan Samsung unggul dalam keberagaman produk dan teknologi yang lebih fleksibel.

Bagaimana Menentukan Positioning Merek?

1. Kenali Target Pasar Anda – Merek harus memahami siapa konsumennya dan bagaimana mereka berpikir.
2. Tentukan Nilai Utama – Apa yang membedakan merek Anda dari pesaing? Apakah kualitas, harga, inovasi, atau faktor emosional?
3. Komunikasikan Secara Konsisten – Positioning harus terlihat di semua aspek merek: dari logo, slogan, kemasan, hingga cara berkomunikasi di media sosial.
4. Adaptasi dengan Perkembangan Pasar – Merek besar terus menyesuaikan positioning mereka agar tetap relevan. Contohnya, XL Axiata yang dulu fokus pada jaringan, kini lebih menekankan layanan digital untuk generasi muda.

Keempat elemen ini dirangkum dalam sebuah paragraf singkat, biasanya sekitar empat atau lima kalimat, yang membentuk pernyataan positioning. Bentuk umum dari pernyataan positioning adalah:

“Untuk [segmen target] yang membutuhkan [kebutuhan], merek kami adalah [kerangka acuan], yang [titik perbedaan], karena [alasan untuk percaya].”

Contoh pernyataan positioning dari merek Listerine:

• Segmen target: “Individu yang proaktif terhadap kesehatan, yang ingin melakukan sebanyak mungkin untuk kesehatan mulut mereka.”
• Kerangka acuan: “Listerine adalah merek obat kumur pembunuh kuman.”
• Titik perbedaan: “Memberikan rasa percaya diri dengan mulut yang lebih bersih dan sehat.”
• Alasan untuk percaya: “Terbukti dapat membunuh kuman penyebab radang gusi lebih efektif 34% dibandingkan dengan hanya menyikat gigi dan menggunakan benang gigi, serta dipercaya oleh profesional gigi.”

Hal yang perlu diingat adalah konsumen tidak pernah membaca pernyataan positioning secara langsung. Namun, mereka dapat menyimpulkan esensi dari pernyataan tersebut melalui tindakan yang dilakukan merek, baik melalui kegiatan pemasaran maupun komunikasi.

Kesimpulan

Positioning yang kuat akan membuat merek Anda diingat lebih lama, dipercaya lebih dalam, dan dipilih lebih sering dibanding pesaing. Setiap merek besar yang sukses hari ini, dari Teh Botol Sosro hingga Indomie, memiliki positioning yang jelas dan konsisten.

Apa yang kita bahas tadi baru sebagian kecil dari cara merek membangun posisinya di pasar. Brandewa akan menggali lebih banyak lapisan lain yang bisa dieksplorasi, sehingga strategi positioning Anda benar-benar sesuai dengan karakter bisnis dan kebutuhan pelanggan.