Brand Segmentation: 2. Mengapa Segmentasi yang Tepat Itu Krusial?

Pernahkah Kita Salah Menilai Konsumen?

Dulu, orang tua kita mengenal pelanggan mereka dengan cara yang lebih sederhana. Warung kecil di kampung tahu siapa yang suka beli gula dalam jumlah besar, siapa yang selalu mencari kopi paling pahit, dan siapa yang sering berutang tapi pasti bayar di akhir bulan. Itu adalah segmentasi dalam bentuk paling murni—memahami pelanggan dari kebiasaan dan karakter mereka, bukan sekadar usia atau pekerjaan.

Tapi di era digital, bisnis sering kali jatuh ke dalam jebakan data yang terlalu dangkal. Kita mengira bahwa seseorang berusia 30 tahun pasti suka produk tertentu. Kita mengira bahwa pendapatan tinggi berarti seseorang pasti membeli barang mahal. Padahal, manusia jauh lebih kompleks dari itu.

Segmentasi: Menyelami Lebih Dalam Daripada Sekadar Data Demografi

Brand yang kuat tidak membidik semua orang. Mereka memilih, menyaring, dan fokus pada kelompok yang benar-benar bisa mereka layani dengan baik. Itulah mengapa segmentasi pasar sangat penting.

Tapi bagaimana cara melakukannya dengan benar?

1. Segmentasi Demografis: Permukaan yang Sering Menipu

Segmentasi demografis adalah yang paling umum dan paling mudah dilakukan. Contohnya:

• Usia: “Produk ini untuk milenial”
• Jenis kelamin: “Skincare ini khusus wanita”
• Penghasilan: “Produk premium hanya untuk orang kaya”

Masalahnya, data ini tidak selalu akurat dalam memahami perilaku dan preferensi konsumen. Katakanlah Anda melihat dua pria berusia 35 tahun dengan penghasilan yang sama. Apakah mereka pasti membeli barang yang sama? Tidak juga. Yang satu bisa jadi peduli dengan kesehatan dan membeli makanan organik, sementara yang lain lebih suka menghabiskan uangnya untuk gadget terbaru.

2. Segmentasi Psikografis: Menyentuh Pola Pikir dan Nilai Hidup

Di sinilah brand mulai masuk ke ranah yang lebih dalam. Psikografis berfokus pada kepribadian, nilai, gaya hidup, dan kebiasaan seseorang.

• Apakah mereka tipe yang suka mencoba hal baru atau lebih nyaman dengan rutinitas?
• Apakah mereka lebih mementingkan status sosial atau lebih fokus pada kenyamanan pribadi?
• Apa yang membuat mereka merasa puas dalam hidup?

Misalnya, seseorang bisa membeli iPhone bukan karena harganya mahal, tetapi karena ia menghargai desain dan ekosistem yang simpel. Sementara itu, orang lain bisa membeli Android flagship karena lebih suka fleksibilitas dan fitur teknis yang lebih canggih.

3. Segmentasi Perilaku: Memahami Bagaimana Mereka Berinteraksi dengan Brand

Segmentasi ini lebih konkret karena berdasarkan tindakan nyata. Contohnya:

• Frekuensi Pembelian: Apakah mereka pelanggan setia atau hanya membeli sekali dan tidak kembali lagi?
• Loyalitas: Apakah mereka selalu memilih brand tertentu atau mudah berpindah ke kompetitor?
• Manfaat yang Dicari: Apakah mereka lebih peduli dengan harga, kualitas, atau layanan?

Ini adalah alasan mengapa program loyalitas bekerja dengan baik. Brand seperti Starbucks atau Tokopedia memahami bahwa ada pelanggan yang mau membayar lebih karena pengalaman yang lebih nyaman. Sementara itu, ada juga yang hanya mencari harga termurah dan tidak peduli dengan merek.

4. Segmentasi Berdasarkan Motivasi: Mencari “Mengapa” di Balik Keputusan Pembelian

Ini adalah lapisan terdalam. Apa alasan utama seseorang membeli sesuatu?

• Kebebasan: Contohnya brand seperti Harley-Davidson, yang menjual lebih dari sekadar motor—mereka menjual gaya hidup penuh kebebasan.
• Status dan Prestise: Produk seperti Rolex atau Mercedes-Benz tidak hanya soal kualitas, tetapi juga tentang pengakuan sosial.
• Kenyamanan: Orang yang membeli layanan berlangganan seperti Netflix atau Gojek bukan hanya mencari produk, tetapi kemudahan hidup.

Kesalahan Fatal: Terjebak dalam Prasangka

Banyak brand terjebak dalam prasangka yang merugikan mereka sendiri. Kita mungkin menganggap seseorang dari kelas ekonomi menengah ke bawah tidak akan tertarik dengan barang premium. Tapi faktanya, banyak orang rela berhemat di satu sisi agar bisa membeli barang impian mereka di sisi lain.

Contohnya, Cristiano Ronaldo. Dulu, ia hanyalah anak miskin dari Madeira, Portugal. Jika brand menilai hanya berdasarkan latar belakang demografisnya, mereka mungkin tidak akan melihatnya sebagai calon pelanggan potensial. Tapi sekarang? Ia adalah ikon global dengan daya beli luar biasa.

Kita tidak bisa hanya melihat data angka tanpa memahami kisah di baliknya.

Langkah Selanjutnya: Bagaimana Brand Bisa Menerapkan Segmentasi yang Efektif?

1. Jangan Hanya Mengandalkan Data Permukaan
   Demografi bisa menjadi titik awal, tapi jangan berhenti di sana. Gunakan data psikografis dan perilaku untuk menggali lebih dalam.
2. Gunakan Empati, Bukan Asumsi
   Jangan menganggap semua orang dalam satu kategori memiliki kebutuhan yang sama. Dengarkan mereka, pahami kebiasaan mereka, dan cari tahu apa yang benar-benar mereka cari.
3. Bangun Hubungan, Bukan Sekadar Menjual Produk
   Brand yang kuat tidak hanya menawarkan produk, tetapi juga pengalaman yang relevan dengan nilai hidup konsumennya.

Pada akhirnya, segmentasi yang tepat bukan hanya soal angka dan data, tetapi soal memahami manusia dengan segala kompleksitasnya.

Mau Bangun Brand yang Lebih Relevan?

Di Brandewa, kami membantu bisnis memahami audiens mereka dengan lebih baik. Bukan sekadar angka, tapi strategi yang benar-benar membangun hubungan emosional dengan pelanggan. Jika Anda ingin brand Anda lebih tajam dalam segmentasi pasar, konsultasikan dengan kami hari ini.